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双刃剑带你领略世界杯体育营销的饕餮盛宴
2014年09月15日 返回目录

    2014世界杯的比赛在巴西境内12座城市中的12座球场内相继展开角逐,伴随着这场全球盛宴的狂欢,品牌的营销大战也是各出奇招,热闹非凡。与此同时,品牌营销战略的挑战也受到现今纷繁复杂的不同形式和渠道的影响。在世界杯赛事落下帷幕之际,双刃剑从官方赞助品牌的世界杯营销、非官方赞助品牌的世界杯营销以及网络媒体的世界杯营销为大家总结各大品牌在世界杯营销盛宴大舞台上的精彩表现。

    官方赞助品牌的世界杯营销

    2014年巴西世界杯,国际足联合作伙伴有6家:阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、阿联酋航空、索尼以及维萨。世界杯赞助商有8家:百威英博、嘉实多、麦当劳、中国英利等。对于本届世界杯的各官方赞助品牌,世界杯赞助营销对其“有社会责任感”、“值得信赖”、“独特”、“有实力”、“国际化”与“有品质保证”这几个品牌形象点均有不同程度的提升作用,所以整体来看,世界杯赞助营销对品牌形象的提升效果显著。世界杯期间,除了在赛场内外的品牌广告大量曝光,各个品牌的赞助商也是利用自身产品和行业的优势将赞助权益最大化,例如阿迪达斯给世界杯赛事提供比赛用球;现代起亚汽车为世界杯提供官方赛事用车;索尼发挥其电子、移动、游戏、娱乐等业务的综合优势,为国际足联提供一系列各种型号的高清制作和广播设备;中国英利为巴西当地球场提供了27套光伏系统,用于巴西所有比赛城市的信息塔照明等等。

    非官方赞助品牌的世界杯营销

    非官方赞助品牌在没有官方赞助身份的前提下,合理利用签下的诸如球队、球星等等资源,在世界杯这样的大型体育赛事广告中仍旧可以发出强有力的声音。其中,品牌利用签下的相关世界杯资源做创意广告营销绝对是世界杯期间非官方赞助商进行伏击营销的最主要手段之一。

如果品牌没有签约的运动员,也没有预算“赞助”球队,甚至品牌似乎也和世界杯、足球没有明显的关联时,那么就需要寻找更加特殊,更加灵活多变的营销路线来建立品牌与世界杯之间直接的联系。例如借助“球迷”、“观赛”、“球迷的家人”中寻找“中间人”为切入点,从“激情”、“朋友”和“庆祝”中寻找情感纽带等等。总而言之,找准一个合适的切入点,品牌也能打出一场漂亮的擦边球营销战。

    网络媒体的世界杯营销

    世界杯营销的巨大价值,来源于庞大的观众基数和媒体的争相报道。在这场营销盛宴中,以网易、新浪、搜狐、腾讯、乐视为代表的各大门户网站和视频网站都在利用这一绝佳机会争夺网络媒体在世界杯营销盛宴中的主导地位。2014巴西世界杯开赛之际,各大网络也都进行了精密布局,使巴西世界杯成为一届“网络”世界杯。财大气粗的央视作为中国的媒体界老大,自然是有着雄厚的实力拿下例如奥运会、世界杯这样国际重大赛事的媒体版权,此次巴西世界杯更是不例外。根据华奥星空的某篇评论显示,央视早在南非世界杯前,就花了1亿美元买断了南非世界杯和巴西世界杯的媒体转播权,成为了大陆“全媒体”独家版权拥有者,囊括了电视、网络、手机等媒体渠道,而且还包括了直播、延迟播出和视频、音频点播的权利。虽然无法像“老大哥”央视那样独揽大权,但面对世界杯这份“超大菜单”,网络媒体们仍旧通过自己独特的方式在世界杯期间为球迷和网民献上充满个性化的服务和互动。

    切实有效的体育营销绝非是一个战术这么简单,而是从战略层面上经过时间的积累而获取的。因此,品牌要开展体育营销,必须要经过一个完整的探索和实践过程才能取得最终想要的结果。另外,品牌的体育营销战略在实际情况下要想发挥出最大的威力,那就不得不把握社会发展的大环境。就像本届世界杯,在数字网络媒体得到极大发展的今天,品牌的体育营销如果只局限于真实的赛场内外,那是肯定行不通的。从各大品牌在世界杯营销中的相关举动也能看出,只有结合了社会发展的大环境的背景,才能真正将品牌的体育营销之路走通、走顺。